Los proyectos de gestión de la relación con el cliente (CRM) suelen comenzar con las mejores intenciones, buscando ahorrar tiempo y dinero a tu empresa y aumentar la eficiencia y la productividad. Sin embargo, en muchas ocasiones, las cosas no salen como se esperaba.
El problema es simple: la mayoría de los gerentes tienen un enfoque desequilibrado al administrar las inversiones en marketing, especialmente en lo que respecta al CRM.
A menudo, los responsables del presupuesto de marketing corporativo centran sus inversiones en tecnología, distribución y publicidad, sin considerar que también es necesario invertir en recursos humanos para aprovechar al máximo esas inversiones.
Este enfoque de inversión en marketing es arriesgado, ya que se realizan grandes inversiones monetarias antes de que la compañía esté preparada para aprovecharlas adecuadamente.
Sin embargo, existen numerosos métodos que se pueden considerar para aumentar las posibilidades de éxito. Al implementar un nuevo sistema de CRM, es importante aprender de los errores de aquellos que no lo han implementado correctamente.
Ahora, analicemos juntos las razones por las cuales una estrategia CRM puede fallar y cómo puedes resolver esta situación incómoda.
¿Por qué puede fallar una estrategia CRM?
Durante la última década, muchas compañías que han adoptado sistemas de CRM han declarado que sus esfuerzos no han cumplido con las expectativas. Aunque esto no es prometedor, el análisis de la causa raíz revela factores comunes que sugieren que una buena preparación y planificación pueden reducir la probabilidad de fracaso. La mayoría de los fallos en las estrategias de CRM son el resultado de un número limitado de causas.
La buena noticia es que es posible identificar estas causas y asegurarse de que no tengan efectos negativos. Si entendemos por qué falla una estrategia CRM, podemos tomar las medidas adecuadas para garantizar una implementación exitosa.
Enfócate en tus objetivos para mejorar tu estrategia CRM
La implementación de un sistema de CRM ofrece un medio poderoso para alcanzar los objetivos comerciales. Sin embargo, para que el éxito perdure, es necesario que esta implementación esté alineada con los imperativos estratégicos de la empresa.
A nivel superior, la estrategia CRM no es una respuesta, sino una pregunta: «¿Cómo podemos utilizar esta tecnología para alcanzar nuestros objetivos?»
Esto implica conocer tus objetivos y ser capaz de expresarlos en términos claros y medibles.
¿Estás buscando aumentar las ventas?. Seguramente debes estar buscando mejorar la rentabilidad, aumentar la participación del cliente, obtener más información sobre cómo gestionar los esfuerzos de gestión de clientes, proporcionar un mejor servicio al cliente, atraer nuevos clientes o servir a clientes existentes con mayores ganancias.
Obviamente no debes estar satisfecho con solo uno de estos objetivos, lo que debes hacer, es clasificarlos de acuerdo con el grado de importancia para tu organización.
Lograr una adopción homogénea de la estrategia CRM en cada departamento de la empresa
Para que la estrategia CRM tenga éxito, es fundamental que toda la empresa se esfuerce por integrarla en sus procesos. Esto implica dedicar tiempo, presupuesto y recursos al proyecto. Sin este compromiso, es poco probable que la estrategia CRM funcione.
Es crucial que las personas que realmente utilizan el sistema de CRM en su vida diaria estén involucradas y comprometidas. Una de las principales razones por las que los sistemas de CRM fallan es la adopción parcial por parte de los usuarios o, en el peor de los casos, el no uso del sistema.
Este problema a menudo ocurre en las oficinas de los gerentes de ventas, quienes ven el sistema de CRM como una imposición externa que no agrega valor a su trabajo.
Los sistemas de CRM deben facilitar las tareas de los trabajadores y ser transparentes para los gerentes. Si no satisfacen esta necesidad fundamental, los usuarios se darán cuenta y dejarán de utilizar el sistema.
Evitar errores comunes en la estrategia CRM
Como mencionamos anteriormente, los objetivos poco claros son una de las principales causas de los errores en la implementación del CRM.
Es fundamental comprender exactamente lo que deseas lograr, es decir, conocer tus objetivos y asegurarte de que sean medibles y alcanzables. Además, es necesario que estos objetivos sean compartidos por los gerentes y toda la empresa, ya que de lo contrario, el proyecto está destinado al fracaso.
Es igualmente importante contar con la participación de los gerentes en el proceso de selección del sistema y que apoyen activamente su implementación. La adopción de un CRM no es un proyecto pequeño, implica modificaciones en los procesos comerciales, medidas de desempeño del personal y cuotas de ventas.
Antes de seleccionar y comprar el sistema de CRM adecuado, es crucial realizar una selección cuidadosa de los proveedores. Haz todas las preguntas necesarias, incluso aquellas que puedan parecer innecesarias, ya que podrían ser más importantes de lo que piensas.
Evita agregar demasiadas funciones al sistema que dificulten su adopción por parte de los usuarios. Cuanto más simple sea el CRM, mejor.
Asegúrate de que el sistema de CRM facilite el trabajo de los empleados y los satisfaga. Por ejemplo, puedes reemplazar tareas manuales, pesadas y repetitivas con tareas automatizadas, lo cual obtendrá su consentimiento.
Recuerda que cuanto más fácil sea para el personal utilizar el CRM, más exitosa será su implementación en la empresa. Este será uno de los indicadores clave de éxito.
Una estrategia general para prevenir estos errores es la gestión de riesgos. Cada proyecto de CRM conlleva cierto nivel de riesgo y la falta de reconocimiento o abordaje de estos riesgos ha sido la causa de muchos proyectos fallidos.
La gestión de riesgos implica identificar y medir los riesgos que pueden afectar el éxito del CRM, y desarrollar estrategias y planes para prevenir, gestionar, mitigar o contrarrestar estos riesgos que amenazan los objetivos del proyecto.
Aunque es imposible eliminar todos los riesgos o anticipar todos los desafíos que pueden ocurrir durante la implementación de un sistema de CRM, la gestión de riesgos es la mejor manera de reducir la probabilidad de problemas importantes, las preocupaciones pueden abordarse antes de que se conviertan en crisis.
Mejora tu estrategia de CRM
Una estrategia de CRM es similar a un mapa: debes entender dónde comenzar, a dónde quieres llegar y la forma más rápida de lograrlo.
Es importante recordar que el CRM no se trata solo de una aplicación de sistema, sino de una estrategia comercial destinada a desarrollar relaciones mutuamente gratificantes y rentables con los clientes. Evita implementar la tecnología CRM sin una estrategia sólida que la respalde.
Es crucial comprender que la mejor estrategia de CRM debe ser capaz de alinear las estrategias corporativas, las personas, los procesos y el sistema de manera orgánica para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa y aumentar sus ganancias.
Adopta un CRM fluido para los usuarios
La resistencia al cambio suele ser un problema en la mayoría de las implementaciones de CRM. Un nuevo sistema de CRM trae consigo nuevos procesos, información, roles, responsabilidades y, a menudo, un cambio en el control efectivo o percibido.
Este gran cambio puede generar ansiedad en los usuarios y, aunque algunos lo aprueban y promueven, es posible que la mayoría lo vea con menos entusiasmo o incluso se oponga a él. Para lograr una adopción fluida del CRM, se necesita una estrategia definida que pueda adaptarse a cada empresa. Un consejo general es definir, junto con los usuarios, un plan de gestión del cambio para el sistema de CRM, de modo que participen activamente en la estrategia de implementación. Estos planes son importantes y pueden marcar la diferencia en la adopción del CRM por parte de los usuarios.
Mejora el diseño de los procesos comerciales
En promedio, las empresas cambian sus estrategias y operaciones cada 20 meses, pero los procesos comerciales cambian cada cuatro o cinco años. Si la implementación del CRM no implica mejorar los procesos comerciales existentes, simplemente estarás introduciendo otro sistema para ingresar datos.
El resultado previsible será que los usuarios no se mostrarán interesados en ingresar datos en una nueva plataforma, lo que llevará a un uso mínimo del sistema y una disminución continua en la adopción por parte de los usuarios, ya que seguirán trabajando fuera del sistema utilizando hojas de cálculo y métodos manuales.
La tecnología impulsa la productividad
La tecnología es un factor clave para aumentar la productividad del personal. La automatización de los procesos comerciales es el principal contribuyente al aumento de la productividad, ya que reemplaza las tareas manuales, acelera los ciclos de los procesos comerciales y reduce los errores.
Un aumento en la productividad permite que el personal dedique menos tiempo a ingresar y corregir datos, y más tiempo a utilizar esos datos para mejorar las acciones y el rendimiento.
La implementación adecuada de la tecnología CRM permite aumentar la productividad en toda la empresa de las siguientes maneras:
- Estableciendo prioridades y optimizando procesos.
- Eliminando pasos de bajo o nulo valor agregado.
- Reduciendo los tiempos del ciclo de los procesos comerciales.
- Reduciendo los costos operativos.
- Obteniendo información de calidad superior.
- Mejorando los resultados.
Ampliación de la funcionalidad del CRM y beneficios asociados
El propósito de un CRM no se limita a automatizar los procesos de ventas, sino a ayudar a cada persona que interactúa con los clientes a desempeñar un mejor trabajo en su atención. Para lograr este objetivo de manera efectiva, es necesario ampliar nuestra perspectiva y expandir las funciones tradicionales de un sistema CRM:
- Ampliar la cantidad de información recopilada sobre el cliente: En lugar de limitarnos a tener un historial de pedidos, debemos buscar expandir el registro del cliente, incluyendo toda la información relevante que conocemos sobre él. Esto implica combinar perfiles de clientes utilizados en marketing y aplicaciones de servicio al cliente y unificarlos dentro del CRM.
- Extender el alcance del CRM a todos los usuarios que interactúan con los clientes: El CRM no debe estar restringido únicamente a los equipos de ventas, sino que debe ser accesible para todos aquellos que tienen contacto con los clientes, como el servicio al cliente, marketing y soporte técnico.
- Utilizar datos en tiempo real para enriquecer el perfil del cliente: La incorporación de información actualizada y en tiempo real en el CRM es fundamental para tener una visión completa y precisa del cliente. Esto implica la integración de datos provenientes de diferentes fuentes, como interacciones en redes sociales, comportamiento en el sitio web y transacciones recientes.
- Adaptabilidad y disponibilidad móvil: El CRM debe ser adaptable a diferentes dispositivos y estar disponible en plataformas móviles. Esto permite a los usuarios acceder a la información y realizar tareas desde cualquier lugar y en cualquier momento, lo que mejora la eficiencia y la capacidad de respuesta.
Enfoque de la estrategia CRM como una solución integral
Si bien el sistema CRM es importante para el funcionamiento eficiente, la gestión de las relaciones con los clientes no se limita únicamente a la tecnología. Es un esfuerzo continuo de toda la empresa para centrarse en los clientes y sus necesidades.
Desafortunadamente, muchas compañías instalan el sistema sin considerar el enfoque estratégico y luego se preguntan por qué no obtienen beneficios significativos.
El CRM debe ser un esfuerzo conjunto de toda la organización, donde se coloquen las relaciones con los clientes en el centro y luego se automatice y optimice las actividades relacionadas a través del sistema. No se puede enfocar únicamente en la tecnología y descuidar los demás aspectos.
La implementación exitosa de un CRM implica crear o mejorar los procesos comerciales relacionados con los clientes (ventas, marketing, atención al cliente, entre otros) y luego integrarlos de manera efectiva con el sistema de la empresa para garantizar que sean eficientes, consistentes y oportunos.
Las estrategias y mejoras en los procesos comerciales requieren disposición para cambiar cualquier aspecto de cómo la empresa se relaciona con sus clientes. Si bien es una tarea desafiante, no es imposible, como lo demuestran las miles de implementaciones exitosas de CRM realizadas diariamente.
Al igual que un negocio, el CRM es un viaje y los programas de CRM exitosos se basan en ciclos de mejora continua del proceso, con el objetivo de mejorar y optimizar constantemente el sistema corporativo.
En este artículo, hemos abordado la importancia de mejorar la estrategia CRM en una empresa. Hemos resaltado que la implementación exitosa de un CRM requiere un enfoque equilibrado que involucre no solo la tecnología, sino también los procesos comerciales y la gestión de relaciones con los clientes. Hemos ofrecido recomendaciones clave, como la adopción fluida del CRM, la mejora de los procesos comerciales, el uso de datos en tiempo real, la adaptabilidad móvil y el enfoque estratégico integral. También hemos subrayado la necesidad de una gestión de riesgos efectiva y un enfoque continuo de mejora para lograr el éxito en la implementación y optimización del CRM.
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